农夫山泉广告策划,农夫山泉广告策划书 第一篇_农夫山泉高档水广告策划案
农夫山泉高档水广告策划案
一.市场调研
（一）.市场需求状况分析 根据中国报告大厅网站数据显示，近几年来，目前中国瓶装饮用水居各品类饮料之首，尤其是高端水市场占有率持续增长，2012年零售额增长率高达42.6%，而中低端水增长率是16.3%。据悉，高端矿泉水的平均利润率是普通矿泉水的7倍左右。
由此可见，在天然矿泉水行业总体增长趋势良好的背景下，高端水高增长率和高利润率的态势充分显示了其巨大的市场潜力。
（二）.消费者分析及细分
上述的“高需求”现象，是由社会客观条件和消费者的主观心理共同引起的。首先，就社会客观条件而言，中国环境污染、水污染的问题日益突出，消费者希望得到真正能“喝得放心”的水源；再者，中国经济的快速发展、人民生活水平的提高及生活观念的转化，促进了消费从低端向高端发展，即在天然矿泉水行业中，用水将向精细化发展。
就高档水而言，其消费者受众是小部分的。这部分受众主要集中在大城市的较高收入群体中。消费者购买高档水大致可以分为三种动机：一是作为身份地位的显示（场面需要）；二是这部分人受到过较高的文化教育，更注重生活品质与养生保健；三是小部分人由于欣赏高档水附属的包装所产生的美学价值而购买收藏。
（三）.市场竞争状况分析
矿泉水市场品牌较多，但在高档水领域目前的竞争还不算激烈。值得注意的是，很多生产商虽然目前没有推出高档水，但已跃跃欲试；国外高端矿泉水已进驻中国市场多年。目前中国高端水市场上的品牌较为知名的主要有依云、5100和昆仑山，其它品牌如帕米尔、格莱雪、珠峰冰山、阿尔山等基本可以忽略。这些品牌中依云无疑是老大。
（四）.产品资讯分析
农夫山泉高档水的品质特色在于“取自长白山莫牙泉的低钠淡矿水”，带有松软冰雪的味道。此外包装上的设计是另一大特色，图案设计既结合自然，又彰显了高端气质。
二.广告营销策略
高端水的竞争力体现在其品质（功能、口感），品牌形象，包装及价格上。
为此，在广告宣传上，一是要着力宣传其品质特点，一是要营造合适的品牌形象。（smartwater重点开拓的是年轻人市场。） 目标：（与公关相结合）
①.着力向消费者传达其与自然和谐相处，倾听自然，保护自然环境的社会责任形象；
②.将其与中国独特的风貌相结合，传达一种神圣、纯洁之感（结合
长白山带给人们的印象），一是引起国内消费者对祖国的深深自豪感，同时也可以激发国外消费者对中国自然风貌的兴趣；
策略：
①拍摄一系列广告宣传片，教育消费者“像选择红酒一样，选择水”，告诉他们高端水是佳肴的伴侣；可根据目标消费者的触媒习惯，精准投放广告；（注意不能泛投广告，否则会引起消费者反感，降低品牌形象）
②在高档酒店做一些“非常规广告”。
③大型卖场精心布置专柜，营造出高端的品质（模仿化妆品专柜）
朱佳莉
0151129007
高端矿泉水品牌的出现既与现阶段环境污染、水污染等现状密不可分，也是中国消费从低端向高端发展的必然，更是用水精细化趋势的体现。随着人们的生活观念的转化，高端矿泉水的消费量将不断提高，在国家政策利好的情况下，中国饮用水的市场格局势必会在真正的高端水引领下，发生翻天覆地的变化
高端水正成为饮用水市场的一个新的增长点，并正在形成一个崭新的市场，这个市场还远没达到饱和。一个显著的表现在于，中国市场上各种高端水品牌爆炸性的出现：国外高端水品牌正在蜂拥进入中国，而国内高端饮用水的品牌亦层出不穷，市场竞争正越来越激烈。种种迹象表明，这一新兴市场充满活力和前景。
数据显示，2013年和2014年国内天然矿泉水的市场份额分别以39%、78%的增速迅速扩容。此前，有中国报告大厅网站的2015-2020中国中国高端矿泉水行业市场调查报告指出，目前中国瓶装饮用水居各品类饮料之首，广东瓶装水行业虽然年增长达20%，但利润率却
农夫山泉广告策划,农夫山泉广告策划书 第二篇_农夫山泉广告策划书
农夫山泉广告策划书
1.农夫山泉的基本情况 农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。2009年10月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。2014年，“农夫山泉”入围2013年度中国行业影响力品牌。
2.产品范围 生产瓶装自然饮用水、维生素水和红茶。其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自 千岛湖的深层水；2003年又推出以“ 农夫果园”为品牌的混合果汁饮料；其它产品还有“尖叫”、“ 农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料
3.品牌优势 1.农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。含有天然矿物元素的饮用水.
2.坚持水源地建厂，水源地生产。 3.只生产天然弱碱性的健康 饮用水，坚决反对在水中添加任何人工 矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。
4.地域优势
拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。
5.竞争市场的现状分析
竞争对手：哇哈哈、乐百氏
哇哈哈：知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质略显粗糙。
乐百氏：知名度较低，但品牌美誉度高，品牌气质优雅，有品位。
6.相关产品的广告分析 1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！” 广告语。 1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深入人心。
2003年10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。
2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被 授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被《 小康财智》（《 求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。
“我们不生产水，我们只是大自然的 搬运工。”
7.国内其他同业广告分析 哇哈哈在水的广告上采用的都是感性倾诉方式，如“我的眼里只有你”，“我的心里只有你”，“爱你等于爱自己”等。哇哈哈提倡广告的促销性，认为广告重要的是大众接受程度，能吸引消费者，就能启东市场，所以哇哈哈走的是明星代言路线。广告虽不叫好但嫩实现销售提升。
乐百氏经典广告：一滴晶莹的水珠，流利而又透明的穿过层层过滤。最终净化乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之退出：乐百氏纯净水，27层净化！纯净水本来就是一个很难说明的低参与度产品，消费者对它的认识并没有那么理性，所以27层的承诺就理性的给消费者一个很强的安全感，而且它的冷静和优雅大大提高了乐百氏的品牌形象。
8.国外同业广告分析
Kona Nigari
产自美国夏威夷地区，这种矿泉水是把当地海面一公里以下的海水抽上来以后经过脱盐处理而制成的。这种水有丰富的海洋矿物质，据说具有减肥、美肤、减轻压力的功效。 大瓶的容量为5升，价格为2000多美元，小瓶的有0.06升，价为33.5美元。
法国国水CHATELDON
这个世界上最昂贵的贵族王室享用的水，源自于1650年法国国王路易十四。在位期间，路易十四定期找侍卫到法国中南部地区CHATELDON采水，再送到凡尔赛宫供王室享用，此后便成为第一瓶受法国政府保保护的矿泉水
以上两种矿泉水主要以饥饿营销的方式进行，物依稀而贵。且保证质量，有浓重的历史感，所以品牌形象奢华而高贵。
9.制定调查表，统计调查结果
同学： 你好，我们正在进行一项有关农夫山泉饮用水消费市场的调查，想请教你一些看法。请客观陈述你的观点。非常感谢！
Q1：请问你的性别
男
女
Q2：你的生活费情况
800以下
800至1500
1500以上
Q3：以下种类中，你比较喜欢购买哪种品牌的矿泉水？
康师傅
娃哈哈
农夫山泉
依云
雀巢
昆仑山
其他
Q4：你平时都喜欢在哪里购买矿泉水？
大型超市
便利店
自动售货机
娱乐游乐场所
想买就买，不在意在哪里
Q5：以下哪些是你选择矿泉水的原因
品牌知名度
容量
价格
包装新颖
质量保证
随便选
其他
Q6：你通常能接受什么价位的矿泉水？
1-2元
2-3元
5-10元
10元以上
Q7：你是否有饮用过农夫山泉的矿泉水
是
否
Q8：你通过哪些途径了解到农夫山泉的
电视广告
商店
朋友宣传
网络
其他
○ ○ ○ ○ ○ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Q9：你觉得农夫山泉的价格如何
便宜
适中
偏贵
较贵
Q10：你认为农夫山泉在哪些方面还需要改进的
产品口味
广告宣传
外部包装
产品的质量
性价比
产品知名度
Q11：农夫山泉强调是天然饮用水无污染，对此你认为可信度怎么样？
非常可信
有点可信
基本可信
不可信
完全不可信
Q12：你认为农夫山泉的品牌是否深入人心
是
还好
否
Q13：“标准门”事件后，你对于农夫山泉的购买欲是？
更加坚定的继续的购买
有点影响，但是还是会考虑购买
不会再继续购买
持观望态度
Q14：你对农夫山泉的外包装是否满意
满意
一般
不满意【农夫山泉广告策划,农夫山泉广告策划书,】
Q15：你比较偏向哪种促销方式【多选题】
降价
赠品
加量不加价
抽奖 ○ ○ ○ ○ □ □ □ □ □ □ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ □ □ □ □
农夫山泉广告策划书
农夫山泉广告策划,农夫山泉广告策划书 第三篇_农夫山泉广告策划书1
农夫山泉传播策划书
班级：电脑艺术134班 姓名：陈榆
封面
目录：
一、 前言
二、 市场分析
1. 营销环境分析
2. 消费者分析
3. 产品分析
4. 企业和竞争对手分析
5. 企业与竞争对手的广告
三、 广告策略
1. 目标策略
2. 定位策略
3. 媒体选择
4. 诉求策略
四、广告战略规划
五、营销策略分析
六、广告计划
1. 广告的目标
2. 广告的时间
3. 广告的发布计划
4. 广告的诉求对象
5. 广告的诉求重点
6. 广告的表现
7. 广告的媒介计划
8. 广告预算
七、效果预测
一、 前言
农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农
夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的
印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人
们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带
有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划
目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并
以崭新的面貌推向市场。
自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿
湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线
工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区
新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山
泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用
水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水
资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，
因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。
农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在
行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注
的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健
康天然水的境界提升到一个新的境界。
一、市场分析
1. 营销环境分析：饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模
的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业
的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮
料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒
的消费呈下降趋势。
由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，所以城市
居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29
亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,
产品质量逐年提高,产量以30%～40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额
1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国
内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。
近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其他类饮料一直在
试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的
地位，而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国
的瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消
费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用的客观优势是：成本低
廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健
康、有品味的标志。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉
水在世界上已有近百年的悠久历史。 我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，
饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 我国矿泉水质量有大幅度提高，
合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相
当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿（一） 自身状况【农夫山泉广告策划,农夫山泉广告策划书,】
（二）竞争对手与农夫山泉状况
（1 ）娃哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，
并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。
（2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的
市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。
（3）康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，
成为矿物质水的主导力量之一。
2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏
为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区
域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代
表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的
水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。
正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格
局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉
在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源
品牌打败强势资源品牌著名战例。
2. 消费者分析：消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶
尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行
为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认
识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动，
最容易接受新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入
农夫山泉广告策划,农夫山泉广告策划书 第四篇_农夫山泉营销策划方案
农夫山泉营销策划方案
目录
前言
一． 产品及公司简介
（一） 天饮用水定义-----------------------------------------------------------2
（二） 天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2
（三） 农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2
（四） 公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2
二． 企业分析
（一） 企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3
（二） 企业微观环境分析-------------------------------------------------------4
（三） 产品分析---------------------------------------------------------------4
（四） 市场定位---------------------------------------------------------------5
（五） 消费者分析-------------------------------------------------------------5
三． 农夫山泉的swot分析
（一） 农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6
（二） 农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6
（三） 农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6
（四） 农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6
四． 农夫山泉营销策略
（一） 分销策略---------------------------------------------------------------7
（二） 促销手段---------------------------------------------------------------8
五． 费用预算------------------------------------------------------------9
六．总结 ------------------------------------------------------------------
前言
我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是仍有较大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌站哟与绝对优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。
目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持快速稳步整张，同时俄罗斯、印度、中国等发展中国家市场已启动。将成为未来水市场需求的新增长点。
本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，分析其问题，寻找其机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标，进军了大量的市场分析，从而找出目标市场，准确进行了市场定位。从环境分析、产品自身分析、市场地位、市场策略、广告策略到广告文案撰写了一份完整详细的行销策划。
第一章产品及公司简介
1、天然饮用水定义：我国最新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为6.5~8.5。pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。，制作过程都是无添加。
2、天然饮用水生产流程：
采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成！
3、农夫山泉简介：水质 水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
4、公司理念：三大理念: 环保理念
——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头
天然理念
——坚持水源地建厂，水源地生产。
健康理念
——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。
5 本次策划的目的：
根据公司发展战略、经营宗旨和市场目标，结合当前国内饮用水市场现状。设定在未来的农夫山泉推广活动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。
以市场调查为基础，广泛收集质料，整合饮料市场的相关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用。我们认为农夫山泉的市场优势大，市场份额也有一定的发展空间，只有提升其市场竞争力和品牌知名度，才能进一步将其在市场的份额得到推广。同时，本策划的里一个目的也是为养生汤农夫山泉股份有限公司提供可行性的参考。
第二章企业分析
2.1企业宏观环境分析
1）经济环境分析 我国经济发展迅速，人民生活要求不断要求多元化，，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。拥有巨大的市场„.. 在我国七大中心城市中，有48．9％的人喜欢矿泉水，有30．1％的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20％左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展，1994年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨，而到1999年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。
2）人口环境分析 相信人口这个因素决定水巨头入住中国的重要因素。中国人口现在已达到十三亿，超过欧洲和北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断增加，中国已经被视为世界最大的潜在市场。在其中，年轻人比重大，并且饮用水会更受年轻人的追捧。在世界范围内，中国的青少年人口群体最为庞大。1982 已超过四亿，1990年4.74亿2000年更达到4.91亿，课件青少年人口对国家经济发展的至关重要的作用。
我国消费者 3）政治经济环境
中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发展，去年产量已经突出亿吨。从2008年以来，饮用水行业通过实践社会责任，获得广大的支持； 十七大的召开，实践科学发展观和《轻工工业调整和振兴规划》，进一步加大节能减排工作力度由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具体表现在：
1、科技创新目标。
2、质量安全目标。希望建立和完善标准体系建设，这里面特别提出了标准化的要求。另外，在全国能形成若干个标准化生产示范区。
3、在信息方面，搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面，支持有条件的企业发展到世界品牌。
2.2企业微观环境分析：
竞争者分析： 在巨大的饮用水消费市场中，飞快增速的众多厂家，越来愈多》比较有名的有：康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等，另外，美国的“两乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。
此外，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。 农夫山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的，随后，各个知名厂商也纷纷在产品的天然水上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫山泉面临着强大的竞争压力。
主要竞争对手分析：
（1） 哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。【农夫山泉广告策划,农夫山泉广告策划书,】
（2） 统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。
（3） 康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。
由上可知,竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。 条件分析：
水源：农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。 生产工艺：采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成
2.3产品分析
1、农夫山泉饮用水
采用纯天然的水，我们不生产水，只是大自然的搬运工。
2.产品的品牌形象：
1）一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。农夫山泉采用山清水秀的形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上，富于了个性化。
2）在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓厚的亲近感。
3、产品独特之处
水质天然、水源无污染
环保：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头
天然：坚持水源地建厂，水源地生产
健康——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。
4、 产品卖点：
卖产地：农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标, 依照我国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义, 属于《其他天然饮用水》, 目前尚未有国家标准, 因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障, 由于来自天然水源保护区, 因此水源的保护非常重要, 农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议, 保证工厂不会造成水源的二次污染, 也配合国家政策积极从事水源保护工作, 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。
卖口味：当前的人们，尤其是一些年轻人追求热兴华、提倡标新立异，无疑市场上的矿泉水都有添加剂的味道，但是农夫山泉无任何意味，特别是由于来自天然山水，细细品尝还有点甜味。
2.4 市场地位
毫无意味，农夫山泉采取的战略是差异化定位战略。主要有以下几个方面：
第一步：口味纯正，水质差异化。
农夫山泉水来自深山，具有普通水无法比拟的天然优势，在加上好的工艺，较少的添加剂。导致水喝道口中，有种甜丝丝的味道，十分独特。
第二步：“农夫山泉有点甜”：广告诉求差异化
农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是“有点甜”。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让100个人蒙上眼睛品尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但是经过反复暗示，大家都会认为：“甜，真的甜啊！”
除了广告词是“有点甜”，那只能“在课堂上发出声音的盖子”（几条电视广告的主创意点）---运动瓶盖也成为了差异化的记忆点。农夫山泉应用包装创造差异，1998年6月上海一家媒体曾以“水战”胜机在瓶盖为题阐述了瓶盖在矿泉水市场竞争中的重要性，并传播“运动瓶盖。把农夫山泉引向成功的盖子--运动盖吸引了更多的市场注意力，特别是目标中小学生的注意力。
第三步：包装、容量、价格的标新立异
超市的货架上，在琳琅满目的饮用水产品中，农夫山泉依据自己的独特红色，自然的瓶身，往往显特别引人注目。
农夫山泉的包装分为三种主要特色：1、鲜艳的红色，热情大方；2、LOGO为四个大字，突出品牌名；3、上方为水源地标志，山清水秀，自然绿色。
2.5 消费者分析
影响消费者购买的因素：
经济因素：无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人么生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。
农夫山泉广告策划,农夫山泉广告策划书 第五篇_农夫山泉广告策划
农夫山泉 广告策划书
——农夫山泉有点甜
企业与品牌背景：
农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，200 7年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构—AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。
一，市场分析
1, 市场前景
近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.
2, 目前竞争对手
主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,冰露
其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水
调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和冰露三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品
牌是企业产品的生命, 随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.
3, 消
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