清扬男士洗发水 第一篇_清扬洗发水的SWOT分析
清扬洗发水的SWOT分析
一、优势（S）
(一) 品牌优势
早在1937年，清扬就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。
(二) 技术优势
专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。
(三) 产品优势
清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性， 清扬推出多款产品。
(四) 资金优势
作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。
二、劣势（W）
(一) 传统品牌 地位稳固
海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是 海飞丝。清扬进驻中国，面临艰难挑战。
(二) 新品牌信任力略低
作为一个在中国的新生品牌， 其知名度可以短期 提升，但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。
(三) 市场基础薄弱
虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至 2007 年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。
(四) 包装不够时尚
清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。
三、机会（O）
(一) 市场潜在空间巨大
清扬中国去屑市场庞大，在 300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了 60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。
(二) 消费者品牌差异感有所下降
通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额， 而消费者购买的品牌总数却在一起增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。
四、威胁（T）
(五) 外部竞争威胁
清扬目前处于前后夹击地位被动。作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了 洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大，能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。
(六) 自身营销威胁
清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。但是中国是一个讲究自谦的国度，这种营销手段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜欢。
营销策划作业
班 级：09市场营销（1）班
小组成员：邓鹏、邓坚、鲁小钰、单婷婷 执笔者：邓坚
完成日期：2011/11/07
清扬男士洗发水 第二篇_清扬洗发水的市场细分和定位
清扬洗发水的市场细分和定位 清扬品牌简介
2007年4月27日，国际快速消费品巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水清扬正式上市。期间，联合利华高层更指出，从2007开始凭借清扬在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次有一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S(徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。
长期以来，在宝洁和联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝抗衡。作为联合利华十年来首次推出新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。 清扬洗发水面市的市场背景
在联合利华等日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水进入市场提供了广泛的顾客基础。个洗发水纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，及大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌抄过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到了60%多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%；剩下7%左右的市场，则被上千个三、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长缓慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是异常激烈。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。
去屑洗发水市场现状
就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿的市场，巨大的蛋糕几乎吸引所有的洗发护发
品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场上也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20%的市场存量，相比之下，呈现的两级分化现象十分严重。【清扬男士洗发水】
去屑概念一直是洗发水市场上一个重要的诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查显示，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果并不满意。由此可见，消费者对去屑品牌的认同程度并不太理想，市场潜力依然巨大。
尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对与宝洁巨大的洗发水品牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水品牌器家族在市场覆盖面上产生很大缺失。所以，“清扬”被联合利华寄予厚望，联合利华提出清扬的战略目标和未来愿景是要在未来三年内成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌。 清扬洗发水的市场细分创新：性别细分
作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要清扬在品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等。或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的清扬风。
清扬将旗下产品分男士和通用两大系列共34个品种，作为首家推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表示其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列和通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大程度地满足消费者的要求。同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分开来。
清扬洗发水定位的立体式传播
联合利华在宣传过程中，处处表明清扬的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用中存在四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。
2007年3月25日，随着清扬品牌在全国各地开始投放广告，清水出芙蓉、个性似飞扬的清扬开始走进了人们的视野，步入了人们的生活。
为了使“清扬”迅速抢占市场，联合利华发起了“清扬”洗发水巨大的宣传攻势，据透漏，联合利华为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。无论是在线上广告和线下广告，“清扬”相比“海飞丝”都占据了绝对优势。
此外，联合利华还十分重视“清扬”在全中国同步上市，即使在网上也可以看到很多“清扬”招聘促销人员的广告。在上市前半年的产品推广期，“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华全年全球推广费用的一半。联合利华不惜血本，聘请的临时导购的工资就达每月1800元另外再加每月300元的奖励。推广期间电视、广播、网络杂志、终端、街道站牌、公交车广告和和试用装发放一个也不能少，清扬对消费者的冲击可谓无所不在。不管消费者是否认同宣传中
清扬男士洗发水 第三篇_清扬洗发水调研报告
常州信息学院大学生实习报告
武进大润发清扬洗发水的问题研究
专 业： 营销与策划
班 级： 营策091
学生姓名： 胡启金 李治 舒宝 陆帅帅
指导教师： 张学东 黄晓林
得 分：
武进大润发清扬洗发水的问题研究
摘要：随着经济全球化进程的进一步加强，各地区、国家间的经济竞争日趋激烈，花样百出，其目的只有一个，快速占领市场 。这时，“品牌”，作为一种无名的代名词，一个无形的符号，悄然地驾驭商业领域。表现最明显的是日用品上，这次我们所调研的对象是洗发品系列中的清扬牌洗发水。 古语道：“身体发肤，授之父母”很多人认为发质是天生的，洗发仅是为了让头发看上去干净、亮洁。其实不然，发质和后天的呵护密切相关。在琳琅满目的洗发水市场上，选购适合自己的洗发水是非常重要。
本文主要讲的是清扬牌洗发水，选择的市场是常州武进大润发连锁经营店，目的在于了解消费者对洗发水品牌的选购、使用需求、 购买行为、影响购买行为的因素以及营销策略等方面进行调查和分析。
关键词：满意度，客户群，营销策略
目 录
中文摘要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„I【清扬男士洗发水】
1.客户满意度分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
1.1消费者关注的洗发水质量问题 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3
1.2.品牌认知„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
1.3.洗发水的包装满意度„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
1.4洗发水的性价„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
1.5群体消费者偏好与重点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
2. 清扬洗发水的购买人群分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.1.性别分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
2.2.年龄段分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.3.工作分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
3.清扬洗发水的差异性分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
3.1广告制作唯美 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
3.2.品牌包装新颖 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5
3.3.品牌附加价值高„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
4.清扬洗发水的营销策略分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
4.1市场营销状况 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
4.2.现有营销策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
4.3SPSS结果分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
5.小结 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 6.附录 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9【清扬男士洗发水】
第一章 :客户满意度分析
1.1消费者关注的洗发水质量问题
如果说，产品是基础，那么我个人认为质量才是灵魂。这个社会是现实的，一分钱一份货，一般的情况下是不会有太大变动的，厂家要想实现其产品的价值同时必须得让渡其价值。那么，是什么，一直延伸着产品的生命力呢，归根到底，还是质量。
霸王洗发水致癌事件前不久被媒体炒得沸沸扬扬，说其中二恶烷成分均超过了损害人体健康的标准，也成为了霸王洗发水健康安全的定论!有一段时间，在很多的百货市场跟超级连锁店里的货架上，一些霸王洗发水被迫拆架或低价售出，销量就更不用提及的啦。
度，另外仅有5%每年有14001.2.品牌认知
常州信息职业技术学院实习报告
同和感觉差异并不是很大。但是通过对飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、力士、舒蕾、夏士莲等几个品牌消费
1.3. 1.4. 1.5.
http://m.gbppp.com/jd/457266/
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