加多宝定位 第一篇_加多宝定位战略浅析
加多宝定位战略浅析
由加多宝成功冠名的《中国好声音》第二季目前正如火如荼播出，依旧遵循强强联合的思路，凭借硬实力的内涵，加多宝与《中国好声音》再次成为人们心中的焦点。更让人关注的是，在短短十年间，加多宝销售额从1亿飙升至200亿元，创造销售神话，被冠以“中国饮料第一罐”之美誉。在加多宝集团副总裁阳爱星看来，加多宝的成功源于其精准的品牌定位。
2002年以前，从表面看，加多宝是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。但加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有的困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——凉茶是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐红罐凉茶，用屁股不断蹭冰箱门。显然，这个广告并不能够体现加多宝的独特价值。
2002年，加多宝集团副总裁阳爱星力邀特劳特(中国)战略定位咨询公司为加多宝凉茶进行定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让加多宝形成差异。而制定品牌定位，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。
另一方面，因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐加多宝有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，加多宝的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 特劳特定位咨询研究人员在充分了解加多宝集团、凉茶、凉茶文化以及种种相关信息之后，提出首先要明确凉茶的品类这一原则，即加多宝代表什么，让加多宝这一品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为品类的代表，当消费者产生购买需求时，首先想到的就是加多宝。
根据这一原则，特劳特定位咨询研究人员对消费者心智进行了全面研究后发现，人们喝
凉茶的很大一个原因就是因为凉茶能够去火，而不仅是南方炎热之地，即使北方人也是害怕上火，因此如何预防上火是国人普遍的需求。特劳特研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，加多宝就能活下去。”
据此，特劳特定位咨询研究人员将加多宝定位为“预防上火的饮料”，这不仅在业内先声夺人，明确了定位，同样解决了困扰行业已久的是“药”还是“食”的身份问题，凉茶不再被人们误认为是中药，而是成为帮助大众“预防上火的饮料”。由此，加多宝驶入发展快车道。
结语：依靠定位理论确定“预防上火”的品牌定位，是成就加多宝今日成功的关键点。而成功的品牌定位是建立在对产品、消费者、对手的分析基础上，并运用各种手段进行品牌推广，最终抢占消费者的心智。
加多宝定位 第二篇_王老吉品牌定位
王老吉品牌定位
摘 要：“怕上火，喝王老吉”，这个广告词在近几年来传遍了中国各地，使“王老吉”这个至今已有170 多年的历史老品牌又重新焕发了活力，并创造了惊人的销售成绩。王老吉之所以能在全国热销主要归于其成功的品牌定位。本文以王老吉的发展过程为例，从消费者、竞争者、企业自身和品牌策略四个角度分析了王老吉品牌定位的策略和过程。 关键词：王老吉 品牌 定位
目录
引言----------------------------------------------------------------------------1
一、王老吉品牌发展的背景-----------------------------------------1
（一）品牌的建立期-----------------------------------------------------------1
（二）品牌的变革期-----------------------------------------------------------1
（三） 品牌的成长期----------------------------------------------------------2
二、王老吉品牌定位分析---------------------------------------------2
（一）了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位------------3
（二）分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位---------------------3
（三） 考虑企业资源的优势，进行合适的品牌定位-------------------4【加多宝定位,】
（四）选择适宜的定位方式，实现高效的品牌定位---------------------5
三、结束语--------------------------------------------------------------------------5
参考文献------------------------------------------------------------------------6
引言
近年，凉茶作为一种新型饮料出现在超市、餐馆、商场等场所，而令人惊讶的是王老吉凉茶2007年的销量已经远远超过了可口可乐在中国的销量。王老吉在推动中国凉茶产业崛起的同时一直保持着行业销售量第一的位置。王老吉为什么能够取得如此成就呢？
在2002 年之前，王老吉一直处于不温不火的状态下，其转折点是成美咨询公司将它的品牌重新定位，2002年王老吉的销售额为1.8亿元，而到了2003年增长到了6亿，2006年达 40亿元，2008年销量近 120亿元，连续创造了饮料行业的神话。可见，王老吉的这次品牌的重新定位是相当成功的。
一、王老吉品牌发展的背景
1828年，被称为“药侠”的王泽邦在广州创立了王老吉凉茶。由于具有清热祛湿等功效，使得王老吉凉茶很快就名声远播。到了近代它还随着华人的足迹遍及世界各地，并一直流传到现在，被公认为凉茶始祖。近年来，王老吉更是因
为具有清热降火的功效而受到广大消费者的喜爱。
（一） 品牌的建立期
王老吉就是根据香港王氏后人提供的配方，由加多宝集团生产的。加多宝集团是位于东莞的一家港资公司，经广州王老吉药业股份有限公司特许在大陆独家生产经营红色罐装王老吉（食健字号），并于1995年起开始拥有王老吉品牌20年的经营权。从1995年至2002年，加多宝集团用了7年时间使王老吉的年销售额达到1亿元。通过这些年的经营，红色罐装王老吉成为了集中分布于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎。在这个阶段，企业虽不需为生存担忧，但发展步伐缓慢，始终未能实现突破。
（二） 品牌的变革期
2002年底，加多宝集团为了把企业做大，找到成美（广州）行销广告公司，初衷是让成美公司为王老吉拍一条奥运会广告片。经过详尽的市场调查，并结合加多宝集团的情况分析后，成美公司发现加多宝集团生产的王老吉所具有的特殊产品属性正好满足了部分消费者，填补了市场空白，所以企业能有上亿的年销售额。但与此同时，由于王老
吉产品的品牌定位一直模糊不清，从而引发了一些问题，阻碍了企业的发展。
鉴于以上这些情况，成美公司向加多宝集团建议：在当前的市场环境下，企业能够利用市场空白和产品特点将王老吉的市场做得更大，但需要对其产品王老吉的品牌定位作出全面的调整。经过沟通，加多宝集团接受了成美公司的建议并委托其对王老吉进行品牌定位。此后，美成公司对王老吉的品牌定位作出了一些调整：第一，在传播上尽量凸现王老吉作为“饮料”的定义；第二，强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念；第三，抓住消费者心理，推广“怕上火，喝王老吉”的广告语；第四，宣传王老吉的历史文化。
（三） 品牌的成长期
在对王老吉品牌定位全面调整后， 加多宝集团从2003年起连续几年在覆盖全国的中央电视台黄金段中投放广告。这些广告紧扣“怕上火，喝王老吉”这个定位，以轻松、欢快的形象凸现王老吉饮品的身份，并有针对性地选用了消费者认为日常生活中最容易上火的几个场景来表现王老吉的产品特点。同时，又在产品的销售终端以大量的POP广告和宣传品作配合。这种高强度、长时期的广告宣传使得红色王老吉的预防上火的定位在消费者心中留下了深刻的印象，红遍大江南北，并被赞誉为中国未来的可口可乐。通过这些巨额的广告投入，王老吉的年销售额呈现出惊人的跳跃式增长：2003年增至6亿元，2004年则一举突破10元，2005年更是飙升至近25亿元。全面调整品牌定位使王老吉出现了如此迅猛的发展，主要归功与其品牌定位的成功。
二、王老吉品牌定位分析
美国著名营销学家杰克·屈特认为：“定位不是去塑造新而独特的东西，而是对现有产品进行的创造性思维活动。它不是对产品采取什么行动，而是对潜在顾客心理采取行动，目的是在顾客心目中占据有利的地位。”换一句话说，企业的品牌定位就是根据自身资源的优势，针对目标市场建立一个有别于竞争对手的独特形象，并选择一个定位方式对品牌的整体形象进行传播，最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的行动。
因此，品牌定位大体可以分为四个步骤：首先，定位的起点是消费者的心理，即要了解目标消费者的特征，使产品定位与消费者需求相匹配。其次，定位时要分析竞争者
的优势和劣势，因为定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，而这个有利地位是相对竞争对手而言的。再次，企业应考虑自身的资源优势，并将其融入品牌定位中，增强品牌的竞争力。最后，企业还应结合实际情况，配以适宜的定位方式，把品牌定位传播给目标消费者。以上四个步骤在品牌定位过程中起着至关重要的作用。下文将从这四个步骤来具体分析王老吉的品牌定位。
（一）了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位
了解目标消费者特征的目的是使品牌在消费者心中的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。品牌定位需要通过市场调查来掌握消费者心理，把握消费者购买动机，使产品的品牌定位能激发消费者的情感，赢得消费者的认同和共鸣。
王老吉在品牌定位的过程中，经过调查研究发现当今许多消费普遍存在喜好煎烤口味饮食、夜生活丰富等生活习惯，同时大多数消费者都存在着生活压力较大的现象，而这些都极易引发身体上火。这使得消费者常常存在怕上火的顾虑，在心理上希望能提前预防一下。企业认清了消费者的这种心理需求，于是推出了“怕上火，喝王老吉”的广告语迎合目标消费者，帮助他们排除怕上火的顾虑。这句只有7个字的广告语通俗、 简单， 很容易给目标消费者留下深刻印象。此外，企业还对王老吉的历史文化进行了宣传，凸显王老吉的降火功效为历史承认的概念，以增强消费者的信任感。并在电视广告中，配合以吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴几个日常生活中常见的场景强化品牌定位和产品的功效，促使消费者在现实生活中的相应场合下会自然联想到王老吉，从而购买。
从以上就能发现，王老吉品牌定位的成功是建立在对目标消费者特征充分了解的基础上的，很好地将产品的功能与消费者心理需求相匹配， 引发了消费者的共鸣， 并最终促成销售量快速增长。
（二）分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位
品牌定位的核心是展示其相对优势，这就要求企业了解竞争对手的情况，寻求差异化的品牌定位来体现产品在市场中的竞争优势，从而赢得消费者。企业在寻求品牌定位差异化的过程中，一般可以从三个方面来实现，即品牌性能差别化、品牌形象差别化和消费者洞察力差别化。管理者可以选择任何一种或者对三者进行结合，从而实现本企业
加多宝定位 第三篇_详解加多宝品牌战略
详解加多宝品牌战略
加多宝，作为国内最成功的快消品企业之一，其成功之道长期以来广受业界关注。这当中，始终绕不开特劳特定位理论。。
1969年，杰克·特劳特首次提出定位理论。经过40多年发展，定位理论被公认为全球领先的商业战略思想。在中国，加多宝凉茶更是被誉为定位成功的典型代表。那么，我们就从定位切入，来看看加多宝在做品牌定位时如何精准的找到定位。
定位成功的根本要素——差异化
“定位之父”特劳特曾描述，“所谓定位，就是在消费者心智中构建差异化，即鲜明地建立品牌。”具体到加多宝身上，加多宝刚开始准备打入全国市场时，并没有一个清晰的定位。
按理说，在饮料市场上，与品牌强势可口可乐、百事可乐相比，凉茶是加多宝的一个差异化的点，但由于凉茶本身认知度不高，两广以外的消费者对凉茶知之甚少。于是，加多宝与特劳特中国探讨之后，决定将另一个得到广泛认知却没有被完全激活的概念结合入产品——防上火，将加多宝凉茶定位成一种预防上火的饮料。如此一来，消费者无需去了解凉茶到底何物，只要明白加多宝能预防上火，这就够了。
由于中医去火概念在中国广为普及，这就使加多宝突破了凉茶概念的地域局限，为加多宝凉茶走向全国彻底扫除了障碍。此外，加多宝源于凉茶始祖王泽邦的祖传秘方，显然有条件占据“预防上火的饮料”的定位。
专注品类，拒绝盲目品牌延伸
和大多数中国企业不同，加多宝对于多元化经营一直有着清醒的认识。在中国商界，多数企业热衷多元化，不断拓展业务线，只要哪个行业有利可图，往往就要进去捞一笔。从短期来看，这种行为是获利的，但长远来看，此举无异于品牌的慢性自杀。
读过定位的人都深知这样一个误区，那就是品牌延伸。同样的，深谙定位理
论的加多宝管理层也熟知这一点，对于加多宝而言，获得高利润固然重要，但并不意味着一切工作都要为利润让步。打造民族饮料第一品牌是加多宝的目标，而聚焦单一品类，专注凉茶，强化品牌在消费者心智中代表性无疑是最正确的道路。
围绕定位建立战略配称
在对加多宝进行精准的战略定位之后，加多宝随之围绕定位进行战略配称，主要包括如下三个方面：选择目标消费人群，争取源点人群，凝聚品牌营销焦点，做出消费示范。
加多宝首先选定商业餐饮这个源点人群，因为他们经常吃煎炸食品，可以证明凉茶确实有去火之功效。另外，经常外出吃饭的人也是高消费人士，他们认可的产品会起到示范效应。其次是规划市场推进步伐，做到顺势而为。加多宝始发市场在广东，在深耕广东市场3年之后，加多宝才开始走向全国市场。走向全国市场的第一步是在浙江，依次沿沿海地区一路北上，再往内陆地区发展，有序往前推进。在各个区域，加多宝坚持“先中心城市，再周边城市”这一原则不动摇。第三是确定合理的价格，将加多宝定为一罐310毫升，零售价3块，高于罐装可口可乐这样一个主流产品基准价格的75%左右。适度高价，不仅符合加多宝前面确定的源点人群营销，同时也树立了加多宝作为高端饮料的形象。
上述战略配称确定好之后，加多宝要做的就是保持强大的宣传力度，此举也符合特劳特商战经典之《与众不同》）所说到的，“将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。”十余年来，加多宝的知名度和渗透力等指标都在饮料行业名列前茅，尤其是加多宝两度大手笔独家冠名中国好声音，更是让加多宝品牌实现最大化曝光。
特劳特定位理论作为现代商战中先进的思想武器，在加多宝手中发挥了巨大的威力，随着市场的不断成熟，不难想象，未来会有更多的中国企业像加多宝一样通过定位取得成功。
加多宝定位 第四篇_加多宝案例分析
加多宝案例分析
12级人管 赵强 201222040158
一、 加多宝是如何定位的？
首先明确凉茶的品类，即加多宝代表什么？在饮料市场上，与碳酸类饮料可口可乐、百事可乐相比，凉茶本身就是一个差异化的点，但由于凉茶本身认知度不高，且有消费者认为凉茶属于中药，而中药有“是药三分毒”之说。显然，加多宝品牌定位还需另辟蹊径。
加多宝从另一个得到广泛认知却没有被完全激活的概念破局——“预防上火”，将加多宝凉茶定位成一种预防上火的饮料。如此一来，消费者无需去了解凉茶到底为何物，他只要明白凉茶能预防上火，这就够了。
在确定差异化之后，还要考虑产品所要面对的客户群，也就是定位客户群，加多宝将自己定位为“预防上火的饮料”。根据这个差异化的点，加多宝把客户群确定为喜欢吃烧烤、火锅等食物而容易上火的人。据此，加多宝把渠道铺进火锅店、烧烤店，不断做大品类需求。 市场空档定位：在红色灌装加多宝之前，凉茶市场始终处于萎靡不振的状态，而红色灌装加多宝正好填补了这一空缺。
质量、价格定位：4.5元的零售价格，因为预防上火的功能，不再高不可攀。
二、 加多宝的竞争对手
目前，市场绿盒包装的王老吉给加多宝带来不小的冲击，达利园集团推出的和其正凉茶也给王老吉市场带来了不少的竞争，近期万基
集团推出的新品万吉乐凉茶使今年饮料市场又迎来了一支新军。 此外，顺应着健康饮食这个大潮流，可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、统一这些消费者熟知的这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。养生堂旗下的农夫山泉公司，大张旗鼓的高调推出农夫茶系列饮料。身为中国最大茶饮料生产厂商之一的康师傅也推出了能去油、解腻、助消化，长时间饮用还能温和养胃的大麦茶，口味独特的大麦茶在中国大陆的各个城市也渐渐形成了一股“热麦风”。可口可乐（中国）饮料有限公司推出了茶饮料系列——100%用真正茶叶泡制的“原叶”系列茶饮料。杭州娃哈哈集团有限公司也推出了娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、娃哈哈龙井绿茶、娃哈哈健康花草茶、娃哈哈低糖绿茶、娃哈哈水果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠檬茶等等。这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响。
三、 加多宝采用了怎样的竞争战略？ 首先，加多宝采用了差异化的战略。加多宝的品牌定位为“预防上火”，为新一代健康功能饮料，作为凉茶类饮料的老大，有着自己独特的个性，与竞争者形成了明显的差异，在饮料市场上有一定的不可替代性，这就大大增强了加多宝的市场竞争性。 其次，加多宝还采用了市场集中战略。在加多宝之前，凉茶市场萎靡不振，加多宝所面临的竞争对手的压力相对其他类饮料较弱。且加多宝进行了比较明确的市场定位——预防上火，这更加增强了其产品的不可替代性，同时也不易受到其他产品的冲击。此外，明确的市
场定位，更加吸引了顾客的需求。
四、 加多宝的竞争优势在哪里？ 加多宝被认为是凉茶始，依据传统配方采用上等草木材料配制，属于功能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的品牌形象认知，目前也已经占有了很高的市场份额。
如今，人们的健康意识增强，有利于加多宝这样的功能性饮料的发展。加多宝还可以进入新市场，拓展新业务，实现企业的多元化发展。另外，在国际上加多宝也有很大的发展空间。
五、 加多宝采用了怎样的市场战略？
（一）、产品 在众多老字号凉茶中以加多宝最为出名，有“药茶王”之称，它在世界各地的华人中流行 170 多年，可算是清热、解毒、美颜饮品的先驱。王老吉无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉凭它优良的品质及去火的功效，备受消费者青睐。
（二）、价格
产品差异性，加多宝为新一代健康功能饮料，作为凉茶类饮料的老大，有着自己独特的个性，与竞争者形成了明显的差异，在饮料市场上有一定的不可替代性，这一点使 得消费者对价格的敏感性相对减弱，企业可以从中获得较高的利润。
（三）、促销
良好的促销方式对于扩大企业品牌知名度相当重要。投资巨资于
广告宣传，加多宝成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。同时，在各大型的公共场合对加多宝凉茶进行促销活动，请一些文艺的名人搞活动，让加多宝像当初的王老吉一样深入人们的心中。还有就是，最近路边的王老吉广告牌都变成了“怕上火，喝加多宝” 、“正宗凉茶，加多宝出品”。这就是加多宝的营销战略
加多宝定位 第五篇_红罐之争——关于加多宝的未来定位之路
红罐之争
一番疾风骤雨之后，加多宝凭借自身的智慧躲过了一场灾难，但是现在我们又面临了另一场浩劫：红罐之争。
相关背景：
红罐与加多宝的亲密关系：
1. 出生：早在1995年3月28日双方签订第一份商标许可合同后，加多宝就设计了以红黄两色为主色调的金属易拉罐“王老吉”凉茶包装
2. 成长：加多宝于1997年获得国家知识产权局批准的外观设计专利
3. 发展壮大：红黄两色包装主色调既体现中国传统的文化认同感，又恰当的表达了传统中医药文化和岭南养生保健文化。将朴素的、实在的“预防上火”第一视觉语言传达得淋漓尽致。红红火火的易拉罐使得它在货架上显眼突出。其后，加多宝利用红色罐装的包装装潢，配合王老吉商标，在市场上投入了巨额的宣传广告费用，使红罐凉茶深入人心，同时，红罐也成为最鲜明的商业标志之一。
所以说红罐在给加多宝带来品牌和收入上，显示了自己的巨大的功力。那么我们可以看到，在即将开庭的关于红罐之争的判决之后，作为一个非国有企业，加多宝又一次面临着失去自己外在的包装的尴尬境地。
问题
在面临红罐也即将失去的时候，您认为加多宝“正宗凉茶”的定位应该坚持还是需要另辟蹊径？如果需要，该如何定位？
讨论
刘雨盈（第二组）：其实我是一直想问一个问题，就是为什么加多宝不做瓶装或者其他的呢？可能是因为市场上有，没有见到。在失去红罐之后，加多宝可以改变一下自己的包装，而这种包装不是一定是要红罐的，可以就是灌装的。还有就是可以打细分市场，例如对于不同的人群可以有不同的口味，比如说对于老人的、孩子的，他们的口味就可以做的不要那么苦。可以偏甜一点。
黄壮（第二组）：我就是觉得加多宝为什么一定要做灌装的呢，可不可以做桶装的凉茶呀！现在有很多的产品做的就是筒装的。可以为家庭等提供。【加多宝定位,】
华慧娟（第七组）：我觉得大家对于红罐还是有一定的了解的，有忠诚度，大家也是比较喜欢的。我觉得它不做红罐的时候也是可以做瓶装的凉茶。我自己是没有见到过的瓶装的。因为像和其正等的都是瓶装的，但是基于加多宝的品牌，它在做灌装的时候和和其正等竞争还是有有优势的。同时，在做瓶装的时候也是可以借鉴红罐的一些要素的，也不是说要全部都放弃，让它还是有红罐的一些特征。当然了，也不是说要做桶装的，它做瓶装的时候可以做的小一点。
李青林（第二组）：红罐是一种文化内涵，在消费者心目中的认同度是很高的，我挺希望它可以坚持的，但是如果真的是版权的原因什么的，还是很可惜的。我觉得真的要改的话还是可以保持红罐的元素的，就是可以深入的展现养生的一些文化元素。同时加多宝需要继
续做好自己的品牌，要考虑到消费者都会有一个适应期。就是说改的时候一定是要在宣传和营销方面做好的。
答案及分析
答案：结果多方面的讨论与结合相关专家的意见，我们小组认为加多宝需要重新定位：定位为：凉茶之父
（一）差异化的战略
差异化的战略与波特的五力模型分析使得我们定位为——凉茶之父
A差异化战略：重点不在成本的控制等，在于不断的投资和开发顾客认为是重要的产品和服务的差异化的特征。
（二）波特的五力模型
对于加多宝需要如此定位的原因分析【加多宝定位,】
1）与现有竞争对手的竞争：
现有的竞争对手包括：全国性的王老吉（绿盒和红罐），乘虚而入的几家，岭南等地的当地企业
其细分表现包括a竞争的激烈程度很大。B战略利益高额。加多宝对于凉茶行业的成功开拓无疑是对于数家企业都是有重要意义的，它所带来的战略利益也是高额的。这也是产生广药和加多宝之争的主要原因。c同时，退出壁垒很高。
如果产品的差异化对于顾客是有意义的，那么他们就容易成为该产品的忠实的购买者，因此，“凉茶之父”对于加多宝而言是区别于广药的一个最大化的差异，广药和加多宝都有自己对于凉茶的继承权与自己相对有区别的配方，所以说这种“正宗”是一个对于两者都普适的名词，而“凉茶之父”是建立在顾客的对于口感和品牌的忠诚度的基础上的。加多宝作为最早开发开拓凉茶市场的先驱，与这个定位是相称的，同时也是标示自己权威性、与老字号性的一个标志。
2）买方（顾客）的议价能力：
买方市场，顾客的议价能力较强，但是基于加多宝现有的市场份额和品牌形象来看，价格应保持不变；
行业的领导者，不能随意降低价位，防止产生价格战，导致品类市场的衰退；
同时，价格的降低会使消费者对王老吉的品牌以及高质量产生怀疑。
作为“凉茶之父”的定位后，加多宝无论是在形象上还是口碑上都是一个行业老大的姿态，即使是在未来某一天市场份额低于广药的前提下也会有自己的“资深凉茶”的地位，在消费者心目中是一个不败的神话。基本上都不会陷入买方市场和价格战等的漩涡之中。
3）供应商的议价能力：基本没有多大的影响
4）潜在的进入者：何其正、霸王凉茶等本地中小规模企业从中渔翁得利
就壁垒而言：凉茶行业规模经济效益明显、产品的差异化不明显、资本要求低、转换成本较高、分销渠道的获得难度较大、政府政策倾向于支持拥有国有资产的广药
就预期的报复而言：对于凉茶行业主要是集中于两家，所以两家的关系正好反映了
这样一个事实。
5）替代产品：对于凉茶的需求还是有的。也要避免之前的功能性饮料做大做全而失败的前车之鉴，做好自己在预防上火功能的细分市场。同时其他饮料的转换成本是比较高的。 如何实施差异化战略
可以看到在五力模型下加多宝的评价等级基本上是呈现一个勺状，在现实的情况下加多宝需要做的就是发扬优势，聚焦劣势。
所以为了适应加多宝的定位，在业务层层面需要主要采取聚焦战略
1. 指定某一特定的购买群体：留住现有的老顾客
加多宝需要在宣传对象面前说明我们是谁，我们来自哪里，未来的我们还将要去哪里。需要区分“加多宝”与广药“王老吉”
“以我们的经验看，以正宗凉茶加多宝出品这样的口号去改变消费者是很困难的。因为消费者之前一直认定王老吉是正宗凉茶。你现在不用王老吉了，就不说是正宗的了。这样做的后果是造成消费者整体对凉茶的信任度下降。”
2. 产品线的几个关键的部分：宣传策略、渠道优势与单一化的产品
a继续加大对于广告的投入：
继续自己的广告财力、预知力、震撼力、准确力与影响力
b充分利用自身的渠道优势：
针对广药的“从加多宝集团收回红罐王老吉(微博)生产经营权的广州医药集团，迅速对王老吉品牌发展做了一个新规划：仍以凉茶为主，以其他关联性强的品类为辅，重新打造王老吉。”行为，加多宝“终端拦截”。王老吉有品牌力，加多宝有渠道力。
加多宝目前已经覆盖了国内80%的饮料渠道和终端，并且加快了压货。“广药王老吉在渠道上的挑战比较大。”
压货是快消品竞争的一种手段，通过向经销商压货占领大量的库存，以达到阻击竞争对手的目的。
一直以来，加多宝能把王老吉品牌做大的原因，就在于其拥有的强大的“渠道力”，通过渠道压货和买断终端的方式对竞争对手进行拦截。
而一般酒水和快消品在渠道和终端上都是签署排他性协议，而加多宝的渠道政策一向如此，并且能给渠道和终端比较多的费用支持，在加多宝已经覆盖的核心渠道及终端，其他品牌很难再进去。
C继续自己的单一化的产品形象
广药坚持多元化，而加多宝坚持单一化：广药集团的思路是把王老吉做品类延伸，走品牌多元化路线。目前，广药已经授权其他企业生产王老吉品牌的龟苓膏、绞股蓝茶和绿豆汤。但品类多元化对加多宝来说很敏感，因为授权企业资质参差不齐，很容易损害到王老吉这个品牌。
“一般做品牌，一个品类做起来之后才做多元化，其实这种思路对中国企业以及全球企业是其害无穷的。国外很多年前开始反思这种模式，中国现在不是反思，而正是非常流行的时候。现在中国饮料业面临高度竞争的环境，这个时候玩多元化是完全不合时宜的。”
因为单一，所以专业。一路走来，加多宝在自身的发展过程中一直秉承着单一的产品化战略，这很好的契合了“凉茶之父”的品牌定位战略。所以在未来的路上加多宝还是需要继续单一但是不单调的走下去。
加多宝定位 第六篇_定位营销之加多宝5S
叫卖加多宝新年营销创意
Dear all，
大家好！
吾乃一介平民，无法上达天听。还望各位贵人通传，感恩不尽！
开门见山，创意如下：
凉茶这一品类，已在市场得到认可了。再做品类营销（此时是品类间的竞争，是凉茶和可乐的竞争，是解决为什么要喝凉茶的问题），是不行的。现阶段要做的是品牌营销（目前是凉茶内部各个品牌的竞争，是加多宝和王老吉的竞争，是解决喝凉茶为什么要喝加多宝的问题）。当然，加多宝早就对此作出反应：在“怕上火，喝加多宝”的基础上加上“每卖十罐凉茶有七罐是加多宝”。王老吉也早就有“过吉祥年”的说法。
可是还不够，不够绝，不够引发新一轮消费高潮！要诠释品牌的特殊意义，引发购新买欲，进一步加强对品牌的认可与忠诚。这种诠释不是很官方的东西，必须直白地戳中消费者的欲望。没有人是不想要钱的，对财的欲望，是怎一个欲壑难填。抓住这点和加多宝品牌勾结，所以——招财进宝，加多宝！（契合新年愿望，参考“旺旺”。）
具体措施：
1． 黄袍加身。既然作为领导者，怎能和其他品牌穿着一样！即使那是原始的颜色。可口可
乐是红的，百事可乐是蓝的。作为领导者，就必须鹤立鸡群，与大众区分。选择金黄色的原因有三：金黄色是帝王之色，表明加多宝是凉茶里的帝王，谁与争锋；金黄色是金元宝的颜色，把加多宝的宝引申为金元宝的宝，即可招财；土豪金是今年极具话题的颜色，Iphone 5S 不是在用，加多宝5S怎能不用！
2． 神曲再现。不再只是作为元旦晚会和春晚大餐，炒菜用的油（冠名赞助）。这是件花钱
不讨好的事，吃饭时很少人会关注油的问题。所以，花了钱，怎么的，也得做一盘主菜。个人中意龚琳娜夫妇（回忆年初的法海），写一首加多宝神曲，在各大晚会唱响。神曲主题是招财进宝，加多宝；类型就是过年放的寓意吉祥的欢快歌曲。可参考某年春晚刘德华唱的“恭喜发财”。注意这种歌在过年期间传唱度很高，而且这些年已经很少此类歌了，比较新的还是那首“恭喜发财”。神曲最好是元旦晚会能唱响，一直唱到过年，同时匹配相应广告。
3． 真金开光。实施有奖回馈消费者活动：喝加多宝，送金元宝。当然真金是少数的，大部
分涂了一层金粉的元宝，印上“加多宝，一生发”的字样。而且都送到寺庙开光，预祝大家财源滚滚。
从而引发“三cai”的新闻及话题讨论：
1. 题材：一种新的营销手段——不是赞助电视台，而是赞助表演嘉宾演唱该品牌神曲。当
年王菲八百万复出代言引起热议，此时一千万品牌神曲定能引爆话题。
2. 钱财：不管有没有中真金，加多宝的开光金元宝是会给大家带来好财运的，引发抢购加
多宝，赢取金元宝的消费热潮。
3. 人才：不才在下，差点被沙尘掩埋的金元宝。引发怀才不遇的感慨和屌丝逆袭的愿望的
话题讨论，加多宝告诉大家，我们人人都是金元宝，是金子总会发光的！
此创意售价：十万人民币+红包一个
声明：此乃纯种原创，如有雷同，只叹既生亮何生瑜！创意渴望尊重！
并附上原始版“王老吉4S”，一年前在天涯百度论坛都有贴，被人讽刺为比赵括还不如的赵刮。上天真的给过王老吉机会的，无奈天作孽犹可活，自作孽不可活！识时务者为俊杰，我是，你呢？时不我与，到春节还有两个月，向钱冲！
此致敬礼
Au_soleil(阳光下的愚)
加多宝定位 第七篇_加多宝品牌分析
1， 引言
“加多宝”公司成立于1995年，并于1995年推出第一罐红色罐凉茶“王老吉”，在加多宝公司的策划下，“王老吉”品牌价值迅速提升，于2010年“王老吉”年销量达到160亿人民币，超过了当年可口可乐在大陆的年销量150亿人民币。由于“王老吉”这个品牌是当年加多宝公司向广药租用的品牌，而于2010年11月广药在北京发布了王老吉品牌价值过千亿一事，“加多宝”却发出声明，澄清与广药之间没有隶属关系，这样使得矛盾公开化，因此便引发了中国商标第一案——广药与加多宝公司关于“王老吉”商标的纠纷。虽然最后在2012年5月11日，广药获得了胜诉。但是“王老吉”凉茶似乎没有之前那么收到人们的青睐，反而大家都知道了另一个新的凉茶品牌——“加多宝”。到底“加多宝”是如何快速的进入市场，使得大家熟悉的呢？在2012年7月七月浙江电视台主播的大型娱乐节目——“中国好声音”虽然已经结束，但是里面的精彩情节，可能我们都历历在目，与此同时，我们都可以想到一个品牌，那就是“加多宝”，那么，“加多宝”一开始是怎么把“王老吉”这个品牌做大？在去王老吉化后又是怎么赢得社会舆论导向的呢？
2． “加多宝”发展与广药的关系
1995年，“加多宝”公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂。
同年，广药将王老吉商标使用权租赁给加多宝，加多宝推出第一罐红色灌装王老吉。
2000年签署主商标合同，时限至2010年。
2002年11月签署第一份补充协议，时限延长至2013年。
2003年6月签署第二份补充协议，时限再延长至2020年。
2010年11月广药在背景发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，将矛盾公开化。
2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请
2011年12月“王老吉商标’案进入仲裁程序。
2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9号的仲裁书，广药胜诉。
3王老吉品牌运作分析
3.1品牌定位
2003年年初 ，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为加多宝公司制订了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且帮助加多宝公司确定了“怕上火，喝王老吉”的广告语，在传播上尽量凸显红罐王老吉作为饮料的性质，为更好地唤起消费者的需求，在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，选用了消费者认为日常生活始终最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、的好靠和夏日阳光浴，结合时尚，动感十足的广告歌：“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉“，促使消费者在吃火锅，烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和传统凉茶区分开来。从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。
http://m.gbppp.com/jd/483042/
推荐访问:加多宝集团 加多宝官网