农夫山泉,人物(一)：农夫山泉
农夫山泉附赠pH试纸供检测 董事长曾炒红多品牌
钟睒睒在北京出席回应质疑的新闻发布会。
2013 年5 月6 日，杭州一家超市摆放的农夫山泉，附赠一张pH试纸，供消费者检验。
2013 年5 月6 日，京华时报记者在北京新闻发布会现场质问钟睒睒。
农夫山泉，到底能不能喝?
农夫山泉董事长钟睒睒(音同闪)最近有点烦。5月6日下午，农夫山泉召开新闻发布会，回应对其水质的质疑。钟睒睒在会上表示，“京华时报[微博]在没有采访企业的情况下发布了报道”，话音未落，现场的京华时报记者站起来反驳：“你们从来没有给过采访的机会。”气氛一下子紧张起来。在媒体提问环节，钟睒睒更是与京华时报记者你来我往。发布会视频在网上传开后，引来了人们激烈的讨论。
事情发展到现在，谁是谁非似乎成了一个难解的困局。而消费者真正关心的是：农夫山泉究竟能不能喝?连日来，环球人物杂志记者先后联系了事件相关各方，但仍然难给这个问题找到一个令人满意的答案。
事关标准的较量
一切都是从今年3月开始的。有消费者和媒体爆料称，农夫山泉水中有黑色悬浮物，水源地也受到污染。农夫山泉对此给了个回应，称水没问题，水质符合“DB33/3832005瓶装饮用天然水标准”。4月10日，京华时报第四十八版刊登了一篇题为《农夫山泉被指标准不如自来水》的报道，文中提到，农夫山泉所说的上述标准并非国家标准，仅仅是浙江省地方标准，其中砷、镉等元素含量比国标要宽松。
报道令不少消费者感到意外和不安。“我以前一直用农夫山泉泡茶，觉得它泡出来的茶汤色、口感最佳。”北京某企业老板曹建利说。他一直对号称“大自然搬运工”的农夫山泉十分信赖，但随着质量问题的连续曝光，他不敢再喝了。
事情并没有就此打住。京华时报继续发表文章，包括4月11日的《饮用水标准不是橡皮筋》、4月12日的《协会确认农夫山泉标准不及自来水》，以及之后的《地方政府被指袒护农夫山泉》、《农夫山泉回应质疑避谈有害物质指标宽松》、《农夫山泉一天两次成为被告》等总计67个版面的报道，引发了社会的广泛关注。
实际上，农夫山泉和媒体激辩的焦点，集中在“地方标准是否比国家标准宽松”上。京华时报认为，农夫山泉的质量标准比自来水的国家标准都低，而钟睒睒在新闻发布会上强调，国家制定的生活饮用水卫生标准，也就是自来水标准，是所有瓶装饮用水都必须符合的最低标准，农夫山泉同时满足国家卫生标准、地方质量标准，其执行的地方标准中，有两项指标严于自来水标准。
目前双方互不示弱。钟睒睒表示，农夫山泉在北京宽沟的工厂不再开工生产，今后将关闭这个生产桶装水的工厂。“我们只有对不起北京的10万消费者了，因为这样的环境不可能让一个企业进行生产，员工们不能以正常的心智在自己的岗位上工作，农夫山泉的尊严比金钱更加重要。”
京华时报则在5月7日继续用包括其头版在内的6个版面报道农夫山泉事件，对其提出质疑。本刊记者当天联系该报相关记者编辑，想了解有关情况，他们表示在目前情况下不便回应。
“独狼”性格
钟睒睒曾经做过5年记者，这次却偏偏在应对媒体时出了问题：当京华时报用大量篇幅质疑农夫山泉时，钟睒睒尽管回应得强势，但处处被动，最后虽然赢得了网友的同情，却难以挽回一些消费者的信心。一个关键的问题在于，农夫山泉的回应被外界称为简单而偏离靶心。钟睒睒将所有事情归结为竞争对手所为，但对最核心问题“农夫山泉到底还能不能喝”的回答不够有力。
钟睒睒是浙江诸暨人，1954年出生在一个传统的知识分子家庭。由于父母都曾被打为右派，钟睒睒的童年过得并不好，“文革”期间只上到小学五年级，后来去了嘉兴学做泥水匠。1977年高考恢复之后，几经努力都没有考上大学的钟睒睒选择了上电大。之后，他在浙江日报当了5年记者。那以后，他“不安分”起来，辞掉了工作，南下淘金。1993年，他成立了海南养生堂公司，靠着超低温粉碎工艺制作龟鳖丸，打入保健品市场，赚到了第一桶金。1996年9月，他创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，2001年6月改制成为农夫山泉股份有限公司。在他的职业生涯中，先后炒红了成人维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、母亲牌牛肉棒等品牌，一度被称为商界最能“生孩子”的老板。
钟睒睒是最早强调“眼球经济”的企业家之一。过去的10年中，他的名字与宗庆后、史玉柱[微博]、牛根生等排在一起，是中国式营销的创新者和实践者。记者出身的他远比其他企业家更懂得什么叫做注意力。每创立一个新品牌，他都会采用一种与众不同的营销方式。 2000年，钟睒睒认为纯净水在过滤水中有害物质的同时，也滤去了生命必需的微量元素，而农夫山泉用千岛湖水加工制成的天然水更有利于健康，因此公开宣布，主动停止生产
纯净水，只生产天然水。这不仅震惊了国内饮料业，也令养生堂旗下的农夫山泉天然水名声大振，那一年，钟睒睒还被评为全国十大经济人物之一。
那场以小搏大的“水战”引来众多媒体关注，钟睒睒巧妙地站在公众利益的角度，虽然没置竞争对手于死地，但农夫山泉于第二年就登上“城市瓶装饮用水市场占有率第一”的宝座。这种做法引起所有纯净水企业的愤怒，有人指责钟睒睒不讲商业道德，靠炒作牟利。尽管养生堂因“不正当竞争”被罚款20万元，但钟睒睒仍然斥资数十亿元在千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖建立了4个天然水生产基地，开始充当“大自然的搬运工”。
从那以后，媒体把钟睒睒形容为“独狼”，说他“喜欢较量，像狼一样挑战恶劣的环境，主宰自己的命运”。钟睒睒并不介意这个绰号，相反，他对自己的孤傲和自负毫不掩饰：“我就是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。”
坚称农夫山泉“能喝”
5月8日，刚从北京返回杭州不久的钟睒睒接受了本刊记者的采访。
环球人物杂志：京华时报对农夫山泉的大规模报道，你不能接受的地方在哪里?
钟睒睒：农夫山泉从生产第一瓶水开始，就本着对消费者负责的态度，每一项工作都竭尽全力坦诚面对公众。京华时报从4月10号开始，反反复复报道农夫山泉，就是要说明3个问题：第一，农夫山泉执行的标准不如自来水;第二，废除浙江省的地方标准
(DB33/3832005);第三，让农夫山泉北京地区桶装水下架。
实际上，国家对食品类产品有两个安全体系，第一个是京华时报所谓的国家标准，这是卫生标准，由卫生部管;另外一个是质量标准，由质检部门管。但目前没有国家质量标准，只有地方质量标准。卫生标准和质量标准是并行的，不能说两个标准只执行一个即可，这也是我们和京华时报争执的关键所在。
我想讲讲“农夫山泉不如自来水”的问题。我在5月6日的新闻发布会上出示了农夫山泉的企业标准，是2012年4月17号发布的，于2012年5月执行，在浙江省卫生厅备了案。文中增加了两份修改单，有更加严谨的安全标准，将超标的有害指标重新调整在比较低的范围内。按照国家强制标准，我们的瓶装水一定要比自来水标准更高，这是不用标注的，所以不能简单认为，瓶子上的执行标准就是我们单一执行的标准。
环球人物杂志：其实消费者关心的问题很简单，农夫山泉到底能不能喝。
钟睒睒：肯定能喝。因为我们执行的标准非常严格，所谓的有害物质超标并不存在。 环球人物杂志：怎么证明呢?
钟睒睒：浙江省卫生厅、省质检局于5月7日晚发布对农夫山泉标准问题的详解，明确表示，浙江地区标准仍然适用。说明指出：“在国家包装饮用水通用安全标准出台之前，浙
江省继续按照国标地标并行、就高标准原则执行。”浙江省质检局2012年第二季度对产品质量进行了抽检，在农夫山泉的产品检验报告中可以看到，检测依据一栏注明了各项标准，包括《瓶装饮用天然水地方标准》(DB33/3832005)、《国家生活饮用水卫生标准》
(GB57492006)、《国家瓶(桶)装饮用水卫生标准》(GB192982003)等。检测结论为：符合本次监督检查要求。
环球人物杂志：农夫山泉有必要撤离北京吗?
钟睒睒：随随便便一个协会，根本没有执法权，就可以让农夫山泉下架。面对北京这样的环境，农夫山泉只能退出。对于北京的10万消费者，有全国各地的水来替代农夫山泉。农夫山泉绝对不会向舆论暴力低头，也不会失去自己的尊严。
环球人物杂志：你是否觉得农夫山泉在此次应对媒体批评的过程中态度有点激烈呢? 钟睒睒：这都是不得已而为之。农夫山泉在此次事件之前，只开过3次新闻发布会。你想，都要命了，能不激烈吗?对一个企业来说，不能说话是非常遗憾的。如果京华时报开始先问，两种标准哪个更高，我会回答的，但是它没有，一上来就是致命的质疑。 政府作用的缺失
农夫山泉的公关人员向记者表示，已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求京华时报赔偿名誉权损失6000万元，这官司恐怕还要慢慢打下去。不过，在很多人看来，农夫山泉和媒体的打斗没有赢家，双方从一开始就陷入了一个口水怪圈：一边是农夫山泉反复强调自家标准严于国标、地标;另一边是媒体强调报道公允、有据可查。而双方对人们关心的核心问题水源、水质安全则很少触及。
在这个过程中，政府作用的缺失也引起了广泛的争议。首先，现在的瓶装水、桶装水品种繁多，国家应该有一个权威的标准。如果没有统一的尺度来规定某类产品标准，一些企业就会在不同的标准之间打擦边球，让自己的利益最大化，而这常常会损害消费者的利益，类似的农夫山泉之争将来也无法杜绝。其次，在企业、媒体、公众对农夫山泉水质众说纷纭的时候，当一个省的检测报告已不能让全国消费者信服的时候，国家质检等权威部门，为什么就不能先对其产品进行质量检测，用权威的数据告诉消费者农夫山泉是否足够安全?
环球人物杂志记者就此事致电了国家质量监督检验检疫总局饮料处，对方表示：“我们对媒体的任何声明都必须经过新闻处，不便回答。”记者转而联系新闻处，得到的答复是：“我们还没有针对农夫山泉做检测。目前这个事是挺热的，但新闻处主要的任务是审核采访函，并不能代替别的部门说话。”
现在，对于农夫山泉水质的争议仍然没有停歇，争议背后的种种说法也无从印证。但在科技检测手段如此发达的今天，农夫山泉到底能不能喝，绝对不应该是一个难以回答的问题。如果权威部门能用严密的检测数据给公众个说法，或者至少说明一下各个标准之间的异同，公众也就不用一直纠结喝还是不喝，企业与媒体也就不必在无休止的争执中耗费精力了。
农夫山泉,人物(二)：农夫山泉——案例分析
农夫山泉，不仅有点甜
——差异化勾勒独特市场定位
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一、摘要..........................................................................3
二、引言............................................................................3
三、理论基础 ............................... 错误！未定义书签。
四、战略分析 ............................... 错误！未定义书签。
（一）、案例介绍 ........................................... 错误！未定义书签。【农夫山泉,人物】
（二）、市场背景 ............................................................................. 4
（三）、“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位错误！未定义书签。
1、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位......................4
2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念 ............... 错误！未定义书签。
3、突出重点、奥运营销，升华品牌形象 ........................... 错误！未定义书签。
五、结论........................................ 错误！未定义书签。
六、参考文献 ............................... 错误！未定义书签。
一、 摘要
国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都会有不少新品牌涌现。但真正能成功打开市场，树立自己品牌形象的产品却寥寥几家,大部分品牌在“水战”中沉没了。而养生堂公司推出的农夫山泉，在水市竞争中犹如一匹脱缰的黑马，占领了全国饮用水市场相当大的份额。为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象，养生堂公司制定了行销差异化策略。儒雅的文化品位和超前意识，以及优秀的广告策划、敏捷的广告运作，是养生堂制胜的法宝。
二、 引言
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
三、理论基础
市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
目标市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
四、战略分析
（一）、案例介绍
农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民
币3.2亿元。公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。
农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。
（二）、市场背景
1、包装饮用水市场越来越大
由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在去年已达到29亿升，跃居亚洲第二，这一数字比前一年激增21％。据不完全统计，全国目前有各类饮水生产厂家超过1500个，名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。在这些品种中，以纯净水最多，目前在国内市场每年销量多达29亿升。
全自动、连续化的现代化生产企业也逐年增多,手工作坊式的生产单位同时纷纷下马,年生产能力在1万吨以上的企业逐年增加。然而,全国分布很不均衡,较大的现代化生产企业仍然分布在沿海城市,西北、西南地区较为落后。1
2、饮用水市场的竞争日趋激烈
从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增长，但全国1000多家企业70%效益下降，效益好的不到20%。
一方面，企业为树立自己的品牌进行广告大战，尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分；椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步，积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入；而一大批管理差和实力差的中小企业，因抵抗不了强大的攻势纷纷败北。以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。 另一方面，全国性品牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。由于市场竞争激烈，厂家大多采取价格战和通路成本加大投入的方式。价格上互相压价，以600 -700毫升规格的瓶装水为例，成本价不低于0.90元/瓶，但降价出厂是0.50-0.70元/瓶，有的厂家压到0.40元/瓶；通路加大投入主要是送礼品、折扣、大回赠、销量提成奖等多种方式。这些争夺方式使整个市场进入无序竞争的状态。
（三）、“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位
1、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位
中国的包装饮用水市场数量庞大，但决大部分厂商均为中小企业，其市场的覆盖范围有限，一般为市（县）级到省（自治区）级的行政区域。因此，一般在一个行政区域内，饮用水的品牌构成一般是以一到两个地方品牌加上一到两个全国品牌为主。面对如此激烈的饮用水，为了突出品牌，养生堂公司采用了如下的策略。
如上图：选择市场切入点——有点甜（构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水）——适度的高价（提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质）——运动装（突出企业对产品严谨认真的态度）——款到发货（表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心）。
1在切入点上，○农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖„）进行差异化细分，有明确的市场切入点。
2在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个○
核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家，而且，就像乐百氏纯净水的广告语"二十七层净化"一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能再继续采用了，否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了"天然水"有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来，通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。
同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉？事实上，水的甜味是一种综合味觉，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。
农夫山泉,人物(三)：农夫山泉发展案例
http://m.gbppp.com/jy/339866/
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