成龙代言的广告 第一篇_中外名人广告比较
0801403047 李健
中外名人代言广告管理比较研究
1、中外名人广告现状差异比较
国内名人广告
名人效应是广告主选择名人的决定性因素，名人以受欢迎程度主要卖点，在广告中营造虚拟真实的效果．让受众受到暗示而产生购买冲动，达到立竿见影的销售效果。但是，最近由名人代言的虚假广告频频出现，最常见的就是洗发水广告。基本上洗发水广告都是找影视明星作为广告代言人，而这些代言产品的明星们，有的根本就从未使用过这些产品，广告中亮丽的秀发更是经过技术处理的假象。最典型的例子就是由成龙代言的“霸王洗发水”被查出含有致癌物质。
国外名人广告效果
美国法律规定，名人做广告前必须使用该产品，否则就要被指控，甚至送入监牢。因此，美国名人选择代言品时十分谨慎。即便有明星为知名公司担任代言人，也是作为公司品牌的形象代表出现，很少在广告中为产品效果现身说法。欧洲利用名人效应增强广告效果的现象相对较少。大都注重靠新奇创意突出产品品质，很少靠明星托动人气． 商家要宣传的是产品，而不是名人的脸蛋儿。比起明星，新奇有趣的广告更能抓住消费者的眼球，带来更好的广告效果。
造成中外名人广告差异的原因有很多，其中最主要的就是国内外相关名人广告的管理差异。
2、中外名人广告法律规范的差异
我国广告法对名人广告的约束还处于真空状态。《广告法》明确规定最终承担责任的主体是广告主、广告经营者和广告发布者，广告代言人没有任何关系。国外虚假名人广告的情况之所以很少。关键在于背后有一套严厉完备的法律体系。
美国：广告法规明确规定，代言人是产品证明人，是产品的实际用户和直接受益者，证词要真实无误，否则予以重罚。集团诉讼制使得受骗的消费者不需要每个人都去起诉，只要一人赢了官司，这个判决就适用于所有人，可获同等赔偿。这对作虚假广告的企业来说则杀伤力巨大，输掉一场官司，要赔的钱就是天文数字。
加拿大：《加拿大广告标准准则》规定：代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事处罚。
法国：按照法律，如果明星做虚假广告，将会铃锒入狱．
3、监督机制比较
国内名人广告缺乏权威社会监督体系。中消协对名人广告的监管也仅限于接受消费者的投诉方面；广告审查及发布者一媒体在巨大利益面前往往对广告主妥协，虚假广告产生源头难以肃清。国外广告社会监督体制较健全。或是有国家授权成立的政府审议机构，或是有法律支持的行业协会。法律政策的支持及执行的到位，名人广告得到全方位监督，切实保障消费者的利益。
韩国：通过预审制规范电视广告的真实客观性韩国广告自律审议机构。由1个制订审议标准的委员会和3个审议委员会构成，每个审议委员会由来自各领域的7名专家组成。电视广播广告在正式播放前必须经过该委员会的审查。未经审查自行播放的广告被视为非法广告，广告公司和电视台会受到严厉的制裁。一旦在审片过程中发现问题。广告公司将被责令修改。防患于未然的预审制度，杜绝了虚假广告的播出机会，也为名人卸掉了沉重的社会、法律责
任．
加拿大：广告标准协会
在政府支持下，加拿大广告标准协会对将播发的广告进行预审，颁发播发许可证以及相关咨询的有偿服务，从源头上解决了虚假广告的问题，同时也解除了相关各方对潜在风险的担忧。 美国：美国广告局
美国广告局是全国性广告行业自雒组织，美国大部分广告公司都是其会员。它作的决定96％以上都被商家接受。若某公司发现竞争对手的广告有问题，可以向广告局举报，广告局若发现竞争公司提供的证据无法支持该广告． 该则广告必须进行修改才能继续播放。
4、自律体系的差异
广告主的自律
广告主是虚假广告产生的根源。加强广告主的自律能根本上遏制虚假广告。国外广告业发展时问长，广告主在发布广告方面更成熟．他们深刻认识到虚假广告最终会损及自身的利益，在广告投放上显得尤为谨慎。选择名人代言对自己的产品服务或企业形象会有较大风险．一方面薪酬较高，另一方面无法预测名人的未来言行是否危及自己的信誉形象。
广告发布者自律
广告发布媒体，被称为“把关人”，理应担负起广告审查的职责。刊播广告的质量已成为受众评价媒体的重要质索，媒体不仅要注重发布过程。更要注重所发布广告的导向效应。美国的媒体广告部设立分部。负责审查广告的支持证据。一旦消费者发现电视台的虚假广告，不但可以起诉广告商，也可以起诉电视台，电视台需要更正广告，这对电视台来说是又丢面子叉赔钱的事。若起诉经常发生，联邦通讯委员会就会吊销这家媒体的执照。
名人自律
由于法律的严格规定和对于声誉和形象的重视，国外名人对于广告代言慎而又慎。而国内相关法律对名人责任归属没有明确的规定，名人受经济利益驱动，更是对代言广告肆无忌惮。一旦虚假广告被揭露，名人们面临的只是来自道德上的谴责，不需要承担任何法律责任。代言产品发生质量问题的事件屡见不鲜．明星遭到处罚的事却近乎没有。
成龙代言的广告 第二篇_明星广告代言
一、概 述
一、研究目的与意义
在经济社会越来越激烈的竞争中，企业、公司为了提高经济效益，让更多的消费者了解自己的产品、接受自己的产品。所以企业的商品或服务找明星代言已经司空见惯了。明星代言广告故意弄虚作假，以至于侵犯了顾客的权益和违反法律法规，导致虚假广告与某些代言明星有着千丝万缕的联系。
企业一般会找在社会上有一定的影响力、较高的认知度和公信力的成功人士、知名人士作为广告代言人。他们具有强大的人气，众多粉丝更是对自己崇拜的偶像趋之若鹜，盲目的跟风。有关商品或服务的性能、安全、质量、效果等影响商品或服务的关键内容都是通过明星代言人的语言、形体表现出来，许多消费者正是出于对明星代言人的追捧或信赖而选择购买了该商品或服务的。所以广告中的明星代言人会对消费者的消费行为起到一定的导向作用。目前，一些不道德的明星代言人钻我国相关经济法律法规的漏洞，进行一些违法、损害广大消费者权益的商业代言活动。他们的这种行为严重误导和欺骗了成千上万的消费者。因此，制定和完善对代言虚假广告的明星艺人处罚及制裁力度的法律规制具有一定的现实意义。
在商品经济激烈竞争的今天，企业都知道明星效应能帮助其代言商品迅速占领市场，且具有巨大商业价值。比如SK-II就找来刘嘉玲代言，“霸王”洗发水找来成龙代言，在尝到了明星代言、宣传产品或服务的甜头之后，商业通过赞助、冠名等活动跟明星的活动联系起来了。明星代言活动引导消费者购买其代言的产品或服务，但是亲身体验或找权威机构鉴定其代言的商品或服务的明星却极少。而监督和考察产品质量或服务水平，在某种程度上是体育明星代言人的责任。所以明星代言人也要承担相应的法律责任，因消费者购买了其代言的产品而自身权益受到了侵害。我国现有法律法规没有对明星代言人应该承担的相关法律责任进行明确的界定和解释。制定法律法规的专家学者需要针对明星代言虚假广告应该承担的责任紧急制定和研究。
所以，为了保护广大消费者自身的利益和维护我国良好的经济秩序，讨论和研究制定和完善规范化、法制化，处理明星代言虚假广告损害消费者权益的法律法规，这对促进社会和谐稳定发展具有重要的意义。
（二）概念界定
1、明星代言
明星释义英文名：Star；Celebrity；Lucida；解释：穿梭在高档交际场所有一定会社影响力和号召力的歌手或演员；又指天上的各种星星。现指在娱乐影视方面有影响力的艺人。例如：影视名人、体育名人、歌手、导演、相声演员。通过明星的肖像、体验和口头宣传等活动引导消费者购买产品的一种商品营销行为都属于明星代言活动，目前基本所有生产企业都通过明星代言的营销模型尾气新产品提升良好的社会知名度。生产企业为了在激烈竞争的市场中站稳脚跟，往往委托具有良好社会影响力、知名度的明星艺人为他们企业代言新产品，以提升新产品在广大群众中的认可度，能迅速提升产品销售量。广大消费者往往受到他们喜爱明星的影响，而转嫁信任和喜爱这个明星所代言的产品或服务。知名度高的明星代言的商品，这个商品得到广大消费者的认可度就高，盲目的消费者往往易受到明星效应的误导。
2、虚假广告
（1）概念：内容失真或者有误导消费者购买的广告都属于虚假广告，一种形式指商品实际的质量或功能及服务跟广告上对外宣传的内容不符，另一种形式是指消费者由受到广告内容和形式的误导而对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。通过对产品功能作用故意夸大、语意含糊以起到误导消费者的作用是这类广告惯用的伎俩。故意对产品发布虚假宣传信息是广告在法律上的作为形式；义务说明或警告消费者有关广告内容是广告在法律上的不作为形式。
（2）表现形式：一是夸大失实的广告。一般是企业生产经营者对其经营产品的成分、功能、作用、有效日期、原生产地等信息，或通过的质量生产标准进行夸大宣传，无中生有的与事实情况不符的宣传。二是令消费者容易误解的广告，且语意含糊不清。企业生产经营者通过巧妙运用语言措辞的伎俩，故意漏报产品的缺点及不足，过度宣传产品的优点，试图误导消费者购买该产品是这类广告。三是不公正的广告。是指企业经营者通过违反《反不正当竞争法》的方法，在广告内容中明显对竞争对手的产品进行恶意诽谤、诋毁以达到对自己产品进行良好宣传目的，这类广告应受到相应法律的制裁。四是消息虚假的广告。即所宣传的
商品或者服务根本不存在，
3、研究方法与路径
通过中国知网、维普、万方、百度文库、谷歌学术、百度学术等中国学术期刊网络出版总库进行资料检索，为了对明星代言虚假广告的典型案例进行研究分析提供相关的理论支撑。在此基础上进行了归纳、整理、分析、研究，提出对课题研究的反思与正面的回应。
二、明星代言虚假广告的问题产生与原因分析
（一）问题产生
案例一：“可比克”薯片的广告是有亚洲小天王周杰伦代言的。铅含量严重超标的四个品种 “可比克”薯片竟在大连市场上进行出售的，辽宁省产品质量监督检验中心抽取大量大连当地样品检验的结果显示。小天王巨星周杰伦为过量摄入能导致消费者过早出现老性痴呆症的有害食品进行广告代言。该广告为非法广告被禁止播出。
案例二：田亮代言漏电跑步机。在2005年2月份在CCTV5体育频道，福建某体育用品有限公司生产的跑步机由奥运冠军田亮代言的广告进行正式播出。广大白领钟爱这款跑步机，由于自己平时工作忙碌没时间进行锻炼身体与广告片中阳光、帅气、积极乐观的笑容及奥运跳水冠军田亮相呼应。奥运冠军田亮代言的该品牌跑步机在北京市工商部门进行了突击抽样调查后发现有三款在正常工作温度下出现泄露电流超标的现象。田亮的经纪人对记者这样说“找我们也没有用呀，我们田亮就是个代言的，产品又不是我们生产的，您发现商品有质量问题应该找厂家解决呀”，完全一副推卸责任的嘴脸。
案例三：当年“SK-II”化妆品广告是由莫文蔚、刘嘉玲代言的。“细纹及鱼尾纹明显减少47%，证实肌肤年轻12岁。”这就是当年刘嘉玲、莫文蔚代言的“SK-II”化妆品的广告语：广州一位黄女士看了这个广告购买并使用了该商品一支紧肤抗皱精华乳28天，黄女士的皮肤没体现出化妆品的效果，且还出现了部分瘙痒、灼痛等副作用。一怒之下，黄女士将SK-II化妆品公司起诉到广州市人民检察院，并追究莫文蔚、刘嘉玲应承担的法律责任。因我国当时的《广告法》
不那么健全，执法人员翻遍了《广告法》的所有规定，都找不到对莫文蔚、刘嘉玲等明星涉嫌代言虚假广告的法律罚款条令，他们当时也感到很无奈
案例四：刘翔代言凯迪拉克。消费者袁先生之所以购买凯迪拉克汽车，是因为看了体育明星刘翔为之代言的广告宣传片。而袁先生在驾驶该车外出时却发生了意外，车体前段受到了严重的撞击，但意外发生时，车内的六个安全气囊却都没有打开，袁先生因此受伤。而商家在出现问题之后不仅没有给出合理的解决措施，还一直推卸责任，最终，袁先生将商家以及该车的代言人刘翔追加为此案的被告人。袁先生的理由是：在挑选车辆的过程中，刘翔代言该汽车给了他很大的影响，而卡迪拉克销售人员也在推销该车时说过，该车的代言人为体育明星刘翔，质量肯定有保障。
以上几个案例都存在以下共同点：一是所有广告的宣传均为明星代言，且他们代言的产品都与宣传内容有所差别，而且均被有关部门查处。二是产品都是在有消费者购买并出现问题之后才被查处，并非在广告预审阶段就被查处；三是案例中虽有明星作为被告人被起诉，但都未承担法律责任，即使承担了一定的责任，也只是较轻的处罚，并未起到警示作用。这样的事情还比比皆是，例如，郭德纲虚假代言藏秘排油茶，邓婕等代言三鹿奶粉等。由于我国的广告预审制度不完善，缺乏广告代言相关的法律法规，消费者总是处于劣势，而难以追究代言人的责任，而只能在社会道德方面对其谴责。
（二）原因分析
在如今的消费市场，虚假广告泛滥成灾、大行其道，却又屡禁不止。本文认为原因主要有以下几点：
1、利益的诱惑。一些商家在巨大利益的驱使下，恶意夸大产品的效果或质量，例如某些厂家生产质量差的产品，却利用明星效应投机取巧，误导消费者进行消费，从而牟取利润。
2、广告发布者道德低下。一些广告发布者道德素质低下，他们只注重眼前的利益，而忽略了这些广告对消费者造成的误导和损害，而我国广告审查制度不严，导致虚假广告流入消费市场。
3、消费者处于弱势地位。首先是信息的不对称性。经营者对产品的成本、质量等问题了如指掌，而消费者却仅限于表面，这在产品交易时就处于劣势。其
次是“消费者放弃现象”。消费者在得知受到了虚假广告的欺骗时，如果投诉成本高于所获赔偿时，消费者往往会放弃投诉，忍气吞声。最重要的是，很多消费者不懂得利用法律来维护自己的权益，法律意识不强。《消费者保护法》规定了消费者的权利和义务，但该法的宣传工作仍不到位，至今还有消费者不知道该法的存在，更别说利用该法来维护自己的权益了。
4、法律体系不健全。在我国，法律在明星广告代言这方面的条文条款并不健全，对于广告监管和广告审查制度也不完善，这就造成执法人员在执法时无法可依，力度不够，效果不佳。比如之前提到的四个案例，均是广告播出产品上市之后查出问题，且明星代言人也未受到处罚。
5、社会监督体系不完善。在我国，社会监督体系也并不完善。消协作为消费市场的主体监督机构，在市场监督与管理方面的作用并没有得到极致的发挥。随着社会的发展，媒体在某些情况下能作为一种很重要的监督力量，但也有部分媒体为了追求经济利益，在审查广告时很难做到严格要求，故意松懈，甚至根本毫不作为而使虚假广告顺利通过，这些媒体不仅没有起到丝毫的监督作用，还成为了虚假广告传播的帮凶。
三、明星代言虚假广告引起的法律问题与弊端
在我国，很多法律法规都对与广告的发布及宣传有关的广告经营者、广告发布者、消费者等主体等应付的法律责任做出了详细的规定，例如《广告法》、《产品质量法》以及《广告安全条例》。但是市场的变化又导致新的市场主体的出现，虽然我国在立法方面不断地细化与完善，在广告市场新主体法律责任这方面的法律规定存在一定的滞后。这就导致执法者在处理那些由明星代言虚假广告所引起的市场纠纷时却无法可依，给经济市场甚至社会秩序造成了一定的混乱。
（一）引起的法律问题
1、法律关系不明确。广告发布的各个主体，如广告经营者、广告发布者、广告审查者、消费者、广告代言者等之间的法律关系规定的不够明确。明星代言人为企业带来丰厚回报的同时，也从中获得了巨额的收益，但是企业生产的产品有问题出现法律纠纷时，明星代言人是否有连带责任？广告经营者和广告发布者是否有责任呢？广告审查者对广告代言者是管理者对被管理者的关系吗？在我
成龙代言的广告 第三篇_你真的知道如何选择广告代言人吗？
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